Đối với nhiều người trẻ và cha mẹ của họ, những chiếc hộp có dòng chữ gợi lên những kỷ niệm khó phai mờ về việc cắt những hình chữ nhật bằng bìa cứng và nhét chúng vào túi Ziploc để mang đến trường. Chương trình Box Tops for Education, được thành lập vào năm 1996, là một sáng kiến của General Mills cho phép các gia đình đổi nhãn từ các sản phẩm gia dụng và thực phẩm đủ điều kiện để đóng góp 10 xu cho trường học của họ. Trong 25 năm qua, chương trình đã trao gần 1 tỷ đô la cho các trường học trên toàn quốc. Nhưng các đoạn cắt đang nhanh chóng trở thành biểu tượng của một thời đại đã qua, khi General Mills thông báo vào năm 2019 rằng họ sẽ loại bỏ các Top Box vật lý để chuyển sang một ứng dụng.
Nhiều
người nghĩ rằng chương trình này là một cách tốt để một công ty giúp đỡ
các gia đình hỗ trợ trường học của họ. Nhưng tính kinh tế của Box Tops
luôn liên quan đến sự đánh đổi. Để kiếm được 10 xu quyên góp, các gia
đình sẽ cần mua một hộp ngũ cốc có thương hiệu trị giá 4 đô la, chẳng
hạn như Lucky Charms. Để đổi lấy việc cung cấp phiếu thưởng, General
Mills đã có được quyền tiếp cận vô giá với một đối tượng dễ gây ấn
tượng: trẻ em. Trong hơn 20 năm, nhiều gia đình và trường học đã vui
mừng đổi một chút bìa cứng để có thêm một chút tiền mặt, và chương trình
đã rất thành công. (Cho đến nay, Box Tops là chương trình phổ biến nhất
trong số các chương trình ngang hàng của nó và các sáng kiến tương tự
đã không còn nữa trong những năm gần đây: Vào năm 2018, Labels for
Education, do công ty của Campbell điều hành, đã ngừng hoạt động sau hơn
40 năm hoạt động.)
Sau đó, vào mùa hè năm 2019, General Mills đã
thông báo trong một thông cáo báo chí rằng chương trình sẽ “tạm biệt
việc cắt giảm kiểu cũ và chuyển sang kỹ thuật số”. Việc triển khai ứng
dụng trong hơn một năm rưỡi qua đã rất khó khăn. Trong vòng một vài tuần
sau khi ra mắt, các bậc cha mẹ trên Facebook đã bày tỏ mối quan ngại về
quyền riêng tư. Vào tháng 10 năm 2019, chỉ ba tháng sau khi ứng dụng
được giới thiệu, một chi nhánh của ABC ở Sacramento đã báo cáo rằng
người dùng đã thất vọng với nó và cảnh báo rằng “nếu công ty không khắc
phục được sự cố với ứng dụng, các trường công lập có thể phải trải qua
một năm khó khăn về kinh phí. ” Sau đó, chín tháng sau khi ra mắt ứng
dụng, đại dịch đã làm gián đoạn năm học và thay đổi các ưu tiên của
người tiêu dùng.
Lilly
Moeding, một giám đốc kinh nghiệm thương hiệu của Box Tops for
Education, nói với tôi rằng thu nhập của trường học từ chương trình đã
giảm 1/3 vào năm 2020. (Vào năm 2018, The Washington Post đã báo cáo
rằng khoản thanh toán trung bình cho mỗi trường học mỗi năm là 750 đô
la.) Trong những tháng trước đại dịch khi ứng dụng được sử dụng, thu
nhập đã giảm so với năm trước, nhưng một người phát ngôn khác lưu ý rằng
điều đó là đáng mong đợi, vì “chúng tôi đã tập trung vào việc xây dựng
nhận thức và sự tham gia với chương trình kỹ thuật số trong vài tháng
đầu tiên . ” Khó có thể nói chắc liệu cuộc đấu tranh của ứng dụng có
phải là kết quả của đại dịch, sự thất vọng của người dùng, nỗi đau ngày
càng tăng tự nhiên trong quá trình chuyển đổi từ vật lý sang kỹ thuật số
hay sự kết hợp nào đó của chúng hay không, nhưng Box Top có vẻ đang
trong thời điểm hỗn loạn.
Không
có sự hoài cổ của những tấm bìa cứng làm dịu đi tính chất giao dịch của
chương trình, những mâu thuẫn của nó đã trở nên rõ ràng hơn. Những thay
đổi của chương trình, cũng như sự không hài lòng của phụ huynh với các
phương pháp thu thập dữ liệu của ứng dụng, đã khiến mọi người đặt câu
hỏi rằng chương trình thực sự phục vụ ai và đánh giá lại xem họ sẽ đi
bao xa để quyên góp cho các trường học.
Trong ứng dụng Box Tops,
người dùng phải quét biên nhận của họ trong vòng 14 ngày kể từ ngày mua
bất kỳ sản phẩm đủ điều kiện nào. Các mảnh vụn vật lý đang dần bị loại
bỏ sản xuất, mặc dù các gia đình vẫn có thể mang đến bất kỳ loại nào còn
hạn sử dụng mà họ tìm thấy trên bao bì cũ. “Cha mẹ, giáo viên và các
thành viên khác trong cộng đồng không còn phải cắt bỏ và sau đó thả hàng
chục, thậm chí hàng trăm clip Box Tops tại trường học địa phương của
họ,” Moeding nói.
Nhưng đối với nhiều gia đình và giáo viên, nghi
thức không hiệu quả chính là điểm: một cách để lôi kéo trẻ tham gia vào
một dự án và tham gia vào một cộng đồng. Annie Schiffmann, một chuyên
gia tiếp thị kỹ thuật số và là mẹ của hai cô con gái ở độ tuổi tiểu học ở
Summit, New Jersey, nói với tôi rằng cô ấy rất buồn rằng những đứa trẻ
của cô ấy, những người không có điện thoại, không còn có thể tham gia
một cách có ý nghĩa vào chương trình bằng cách cắt và phân loại nhãn. *
Việc chuyển đổi sang ứng dụng đã “lấy đi trải nghiệm của các con gái
tôi”, cô nói. “Tôi nghĩ những gì mất đi là bọn trẻ có thể có quyền sở
hữu đó.” Schiffmann thấy việc sử dụng ứng dụng này rất khó chịu và cô ấy
nói với mẹ mình, người đã từng để các Box Tops trong lọ cho các cháu
gái của mình rằng: “Đừng bận tâm nữa.”
Mọi người có thể không muốn sử dụng ứng dụng vì họ thấy nó khó hiểu hoặc lo lắng về quyền riêng tư. Trong những ngày đầu ra mắt, các bậc phụ huynh đã bày tỏ lo ngại rằng với quyền truy cập vào biên lai của họ, Box Tops có thể theo dõi thói quen chi tiêu của họ. Moeding đã xác nhận một cách hiệu quả nỗi sợ hãi của họ, nói rằng, “Chúng tôi sử dụng dữ liệu để làm cho chương trình trở nên mạnh mẽ hơn. Ví dụ: nếu chúng tôi thấy rằng những người tham gia Box Tops mua nhiều sữa hạnh nhân, chúng tôi có thể sử dụng dữ liệu đó để cố gắng thu hút một thương hiệu sữa hạnh nhân tham gia vào chương trình ”. (Người dùng hiểu biết có thể bôi đen các phần quan trọng trên biên nhận của họ bằng điểm đánh dấu, nếu họ muốn.) Hơn nữa, chính sách bảo mật của Box Tops cảnh báo rằng nó có thể thu thập thông tin người dùng từ nhiều nguồn, bao gồm cả hồ sơ mạng xã hội được liên kết, cho các mục đích như cải thiện quảng cáo. Việc thu thập dữ liệu rất hấp dẫn và đối với General Mills, một tập đoàn có lợi nhuận hoạt động gần 3 tỷ đô la vào năm 2020, 10 xu là một mức giá nhỏ để trả cho những thông tin chi tiết như vậy.
Jordan Caldwell, một giáo viên lớp 5 ở Marietta, Ohio, đã là điều phối viên Box Tops tại trường của cô ấy trong 5 năm. Cô ấy nói với tôi rằng, trong ba năm đầu tiên điều hành chương trình, cô ấy đã nhìn thấy sự phát triển đầy hứa hẹn. Nhưng khi ứng dụng được giới thiệu, những người tham gia bao gồm ông bà và công nhân tại các doanh nghiệp địa phương đã chậm bắt kịp. “Chúng tôi chỉ ở mức 60 đô la trong năm. Trong một năm điển hình, chúng tôi sẽ huy động được từ 500 đến 600 đô la, ”Caldwell nói. Dữ liệu về trường học của cô trên trang web Box Tops xác nhận rằng mặc dù tổng thu nhập của nó từ chương trình vượt quá 15.000 đô la, nhưng nó chỉ quyên góp được 66,20 đô la trong năm học này tính đến đầu tháng này — mặc dù điều đó cũng có thể là do sự gián đoạn của đại dịch. Trường của Caldwell đã quyên góp được $ 427,20 điển hình hơn trong năm học 2019–20. Cô cho biết đại dịch đã khiến nhiều gia đình trong cộng đồng của cô thắt chặt ngân sách bán hàng tạp hóa và loại bỏ những món hàng hiệu đắt tiền hơn. Cô cho biết, Caldwell từng thu thập các túi Ziploc (đây là những sản phẩm đủ tiêu chuẩn của Box Tops) vỡ vụn từ các lớp học mỗi tháng và cô rất thích phân loại các Box Tops với các học sinh lớp năm của mình như một hoạt động phục vụ cộng đồng. Nhưng cô ước tính rằng hiện chỉ có một nhóm nhỏ người quét biên lai trong một tháng.
Trường học của Caldwell sẽ đóng cửa vào cuối năm học, nhưng cô ấy nói, “nếu chúng tôi vẫn tiếp tục hoạt động, tôi không nghĩ rằng chúng tôi sẽ làm được những gì chúng tôi sẽ làm trong một năm điển hình”. Điều đó thường bao gồm việc sử dụng quỹ Box Tops vào mỗi mùa xuân để sửa lưới bóng rổ, sơn lại sân bóng bốn hình vuông và “mua những quả bóng bốn hình vuông mới, bởi vì vào thời điểm đó trong năm, hầu hết chúng đều ở trên mái nhà”.
Box Tops đã trở nên phổ biến lâu dài một phần vì lực kéo để giúp đỡ trẻ em là rất mạnh mẽ. Mua sản phẩm có Box Tops có thể mang lại cho phụ huynh điều mà Samuel E. Abrams, Giám đốc Trung tâm Quốc gia về Nghiên cứu Tư nhân hóa trong Giáo dục tại Trường Cao đẳng Sư phạm của Đại học Columbia, gọi là “hiệu ứng công dân tốt, do đó có tác động khích lệ mua." Khách hàng sẽ cảm thấy tốt gấp đôi — họ đang mua thứ gì đó họ muốn và hỗ trợ các trường học trong quá trình này. Abrams nói với tôi rằng bản năng này là một bản năng rất Mỹ, vì “hợp đồng xã hội của chúng ta phụ thuộc vào tình nguyện như một phương tiện trung tâm hỗ trợ các thể chế công dân cốt lõi”.
Josh Golin, giám đốc điều hành của Chiến dịch vì tuổi thơ không thương mại, ghi nhận lòng trung thành mà nhiều người đã phải dành cho Box Tops “thực tế là nó đã xuất hiện được một thời gian dài và nó khiến mọi người cảm thấy dễ chịu, hơn là nó thực sự là một thỏa thuận tốt cho các trường học. " Ông nói thêm rằng có một "yếu tố hoài cổ" mạnh mẽ: Nếu mọi người chưa có "niềm đam mê ấm áp" về chương trình, họ có thể sẽ ít sẵn sàng chia sẻ biên nhận của họ với một công ty để đổi lấy một khoản đóng góp nhỏ cho các trường học. Những cảm xúc đó có thể khiến ngay cả những gia đình sành điệu vẫn gắn bó với chương trình bất chấp những hạn chế của nó.
Ví dụ, một chương trình phụ thuộc vào việc các gia đình chi tiền cho các sản phẩm có thương hiệu sẽ khiến mọi người không thích thú. Một số lo lắng rằng ứng dụng yêu cầu điện thoại thông minh sử dụng sẽ chỉ củng cố khoảng cách. Mindy Nickels, một giáo viên lớp 5 ở Lawrence, Kansas, nêu lên lo ngại rằng các gia đình nhận bữa ăn từ kho thực phẩm hoặc thông qua trợ giúp công cộng khác sẽ không còn có thể tham gia chương trình sau khi loại bỏ hoàn toàn việc cắt xén thể chất. Họ sẽ không nhận được bằng chứng mua hàng cho bất kỳ sản phẩm General Mills nào mà họ nhận được, khiến họ không thể quét biên lai. Moeding xác nhận rằng “một mặt hàng trong tủ đựng thực phẩm sẽ không thể tham gia vào chương trình quét biên nhận”.
Alex Molnar, một giáo sư và đồng giám đốc Đơn vị Nghiên cứu Chủ nghĩa Thương mại trong Giáo dục tại Đại học Colorado ở Boulder, nói với tôi rằng chương trình này “bình thường hóa sự bất bình đẳng”. Theo quan điểm của mình, Box Tops củng cố ý tưởng rằng học sinh phải có trách nhiệm tự tài trợ cho việc học của mình, trong trường hợp này là nhờ bố mẹ mua đồ, một cách sắp xếp mà ông gọi là “hành vi dâm ô”. Molnar cho biết anh không coi chương trình này là hoạt động từ thiện, bởi vì General Mills đang “thu hút rất nhiều công chúng hoàn toàn miễn phí. Vì vậy, họ đang nhận được; họ không cho. " Công ty trước đây đã phủ nhận rằng Box Tops là một chương trình tiếp thị thương hiệu. Nhưng nó cũng không khẳng định đây là một chương trình từ thiện. Một người phát ngôn nói với tôi: “Mặc dù việc trao lại cho cộng đồng và trường học có thể được coi là hoạt động từ thiện đối với một số người, nhưng các khoản thanh toán của Box Tops for Education cho các trường học được coi như một khoản chi phí kinh doanh của công ty,” một người phát ngôn nói với tôi. Phân loại sự cho đi này như một
* Phiên bản trước của bài viết này đã viết sai chính tả họ của Annie Schiffmann.
* Bài viết này đã được cập nhật để giải thích chính xác hơn mức thu nhập của các mã zip có thu nhập cao nhất của Box Tops for Education.
* Nguồn bài viết Du học Đồng Thịnh | ?? (+84) 96 993.7773 | ?? (+84) 96 1660.266 | ?? (+44) 020 753 800 87 | info@dongthinh.co.uk
Đăng nhận xét